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雙11是一面鏡子 照亮家電業的榮耀與黑暗

2017年11月15日 10:56
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來源:上海家電網
  雙11不只是一場促銷,還成為一面照亮中國家電業的鏡子。讓不同家電企業的榮譽和成就,黑暗與短板,毫無保留地展現在社會和消費者面前,真正開啟一場“拼實力、拼真功”的戰役。
  沒有意外。2017年的雙11大促再次告捷,短短一上午京東、天貓等平臺的成交量便突破1000億,并向1500億、1800億沖擊。不斷刷新的成交量、交易額,以及越來越多消費者的參與,再次向整個社會表明:短期內可以取代雙11大促地位的購物節,還沒有出現。
  毫無懸念。電視、空調、洗衣機等三類大家電,再次占據今年雙11大促成交額前五強中的三席,海爾、美的、TCL、格力、奧克斯等巨頭全線引爆。表明家電在雙11大促中處的地位,已經相當穩固。而市場消費者和家電企業對于電商平臺的依賴也得到鞏固。
  大干快上。今年雙11大促的引爆,對于很多家電企業的全年業績完成、并創造新的營收紀錄,將起到積極的作用。當然,對于企業產品、促銷和廣告資源的壓榨和透支也達到一個全新的高度。正所謂“成績背后是無數心血的澆灌”。
  優化家電零售渠道
  家電零售行業的低門檻,是不爭的事實。而從家電連鎖商的崛起,到電商巨頭的稱霸,就一直在不斷優化和推高家電零售渠道的進入門檻,讓一大批的魚目混珠、渾水摸魚等投機者,無處可藏。最終帶來的不只是家電零售的巨頭化,更是規范化、品牌化和品質化。
  近40年來,家電零售的進入門檻一直很低,特別是在廣泛的三四級市場上,夫妻老婆店已經存在30多年。除了全國及地區的專業家電連鎖商,以及家電大賣場,還有百貨商場和購物中心,都在階段性主導家電零售的方向。
  甚至連賣手機、裝電話、裝寬帶的電信運營商,以及賣書的新華書店等商業渠道,也在過去20多年來階段性的垂涎家電零售業務。近年來一些地方性的家電零售商巨頭,就有不少是脫胎于電信運營商和新華書店的三產。
  值得注意,很多社會公共渠道對于家電零售的“垂涎三尺”背后,正是家電零售的規模大,以及資金的快速回籠。但無論是百貨大樓、購物中心,還是電信營業廳和新華書店,對于家電零售只是階段性投機,并沒有真正像家電連鎖商、電商巨頭那樣要扎根產業、顛覆產業變界,推動家電零售的高效率、高品質和快服務等能力的提升。
  無論是當年的國美、蘇寧,還是今天的京東、天貓,其實不只是在搶到家電零售市場的蛋糕,還站在時代的風口上,從產品、服務、效率、需求等角度,重新定義家電零售的規則和模式,從而更好地滿足新時代用戶的需求,并倒逼上游家電制造商的變革。
  倒逼家電制造商
  家電制造商才是雙11的絕對主角,因為他們在產品和資源上的主動讓利、持續投入,才能保證電商巨頭們在前臺盡情的演繹,創造出一輪又一輪的成交量新高。不過,隨著雙11在家電的引爆能力提升,這也在倒逼家電制造商們必須加速解決線上與線下的利益沖突。
  長期以來家電制造商和家電零售商就是一對“充滿矛盾的利益共同體”。一方面大家都知道只有合作才能共贏;另一方面強勢一方卻又不斷想擠壓弱勢的一方;矛盾的產生就是利益的分配和話語權爭奪。這并不是因為電商的出現,才引發廠商關系的白熱化。當年家電連鎖商的出現,就因為搶奪大量家電代理商的蛋糕,帶來家電制造商的市場局面復雜性。
  如今電商與實體店的“劍拔弩張”局面,對于家電制造商來說早就在預期之中,只是無法一步到位來解決,只能在具體的市場經營和矛盾沖突中,一步步尋找破解之道。比如說,就在雙11大促引爆前,一些家電巨頭就提前通過品牌日、消費節,聯手線下實體店打響一輪終端促銷搶奪戰。相信在接下來的12月,一些家電巨頭還會聯手家電實體店繼續展開“最后一擊”。
  當前電商崛起,在加速家電制造商經營局面的復雜性同時,也在推動并倒逼家電制造商面對一線市場競爭、面對快速多變用戶需求的創新與突破能力。這正是競爭帶來的好處,帶動上下游合作伙伴一起進步。因為不進則退、慢進也是退。
  弄潮年輕消費者
  家電網購的主力軍,還是大量的80后、90后,并開始向70后開始快速覆蓋,而00后預計也將會無縫銜接?梢哉f,這正是剛成長起來的一批主力消費者,也將會成為今后10年家電消費的主力軍。他們既對于線下實體店有體驗和認知,但更愿意接受線上網店的優惠與便捷。
  最近兩年來,雙11大促對于這些年輕消費者來說,價格優惠、大幅度讓利仍然是吸睛的核心力量。但是,價格優惠并不代表低價格的便宜貨,那些高端大品牌、進口洋貨的優惠讓利也開始具備絕對的號召力。這種變化已經如“雨后春筍”悄然上演。
  包括卡薩帝萬元以上的冰洗產品,以及米勒動輒數萬元的家電、索尼的數萬元液晶及OLED電視,也都越來越多開始成為家電雙11的明星產品。這說明,年輕的消費者已經不只是將網店看做便宜貨的平臺,更關注大品牌在網店的優惠讓利。因為,他們已經習慣了在手機上劃幾下,第二天家電就能送上門來。
  價格有優惠,購物很便捷,送貨速度也不慢,關鍵越來越多家電開始送裝一體同步化,這讓很多年輕消費者意識到,電商已經成為買家電的首選地。而且也開始越來越放心在網店選購一些中高端家電產品。同樣,對于不放心電商的消費者,也會提前在實體店去體驗后,再回家下單。
  過去很多家電企業對于線上網店和線下實體店的“分水嶺”放在產品上,中高端產品首選線下,而低端沖量產品首選線上。盡量當前很多電商仍然是以低價家電堪稱,但是中高端家電精品的優惠讓利,也開始吸引越來越多敢于嘗鮮的消費者,轉戰線上。這雖然是很多家電實體店最不愿意看到的局面,但卻真實地雙11大促中頻頻上演。
  透過今年雙11這面鏡子,家電人又看到了哪些真相、趨勢,以及機會?相信會在今后一段時間的家電市場上,快速做出相應的調整和布局。
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